當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 西部重鎮(zhèn)廣告淘金 作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

　　身處西部城鄉(xiāng)匯入現(xiàn)代生活的必經(jīng)之路，西部重鎮(zhèn)成都、重慶、西安及昆明廣告業(yè)，裨益于西部大開發(fā)的歷史機(jī)遇和社會(huì)資源，既有富饒的缺失，又有貧困帶來(lái)的思變動(dòng)力。
　　掃瞄四地各具特點(diǎn)的活躍廣告公司，期待自身發(fā)展，帶動(dòng)全局。
　　去年10月22日結(jié)束的中國(guó)西部論壇被認(rèn)為是新思維盛宴，轟轟烈烈的西部論壇產(chǎn)生的高見，在整個(gè)中國(guó)造成的思想激蕩和生產(chǎn)力，也深刻影響到廣告業(yè)。成都阿佩克思和西安麥道兩家廣告公司大張旗鼓去廣州引進(jìn)人才。幾乎在第一時(shí)間貫徹和響應(yīng)了西部論壇提出的“不求所在，不求所有，但求所用”的人才觀。要使用“候鳥型、季節(jié)型、假日型、契約型”的人才的膽識(shí)與魄力，這種前所未有的底氣和信心，
不可否認(rèn)，來(lái)自西部開發(fā)這一宏大的品牌遠(yuǎn)景。
　　20多年的改革開放道路，走的是后發(fā)展中國(guó)家常采用的“非均衡發(fā)展”方向。簡(jiǎn)言之就是選擇有條件的地區(qū)或城市優(yōu)先發(fā)展，形成增長(zhǎng)極，帶動(dòng)周邊。記者陸續(xù)走訪西部三個(gè)特大城市，成都、重慶、西安及昆明近20家活躍的廣告公司，他們對(duì)身處的歷史洪流和社會(huì)變革所特有的理解力和智慧力，對(duì)廣告事業(yè)的虔誠(chéng)熱情和對(duì)創(chuàng)新的渴望，以及不回避問(wèn)題鋒芒、痛陳自身陰缺的處理上，都表現(xiàn)了驚人的勇氣和深沉的期待。務(wù)實(shí)、理性、專業(yè)精神構(gòu)成他們集合的精神風(fēng)貌。
　　成都、重慶：近乎高起點(diǎn) 
　　無(wú)論是廣告環(huán)境還是廣告資源，成、渝兩地都堪稱優(yōu)良而富庶。它們像四川的雙子座煜煜生輝，一個(gè)是省會(huì)城市，被喻為京、穗、滬之后的中國(guó)第四城；一個(gè)是名列第四的直轄市，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可見一斑。
　　成都稱得上是整個(gè)西部樞紐，具有極強(qiáng)的輻射力。成都現(xiàn)有724家廣告公司。1996年前有1000家以上。國(guó)內(nèi)外大品牌駐西南辦事處都基本設(shè)在成都，其廣告投放量在成都占70％，市場(chǎng)綜合素質(zhì)應(yīng)算發(fā)育得相當(dāng)完美。像長(zhǎng)虹、恩威、托普等企業(yè)源自本鄉(xiāng)本土，帶動(dòng)廣告公司大品牌運(yùn)作及實(shí)踐。這些企業(yè)現(xiàn)在又紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，北到銀川，東到武漢，南到昆明，西到烏魯木齊，致力于西部經(jīng)濟(jì)走廊和經(jīng)濟(jì)高地建設(shè)。此中豐富的廣告實(shí)務(wù)機(jī)會(huì)給雙贏得原則增添了第一道收藏。
　　三峽工程開動(dòng)，移民大遷移，大品牌打入，廣告市場(chǎng)增量，令重慶廣告觸角復(fù)雜了許多。但重慶成為直轄市后，成、渝兩地有專家指出已形成人為的“行政壁壘”，市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的問(wèn)題，妨礙了兩地優(yōu)勢(shì)整合和共同發(fā)展。重慶1999年廣告營(yíng)業(yè)額是6個(gè)億，1300家廣告公司。大部分為生存而奮斗。能做到千萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額的公司僅5家。直轄市的機(jī)遇，興起了一大批廣告公司，大多數(shù)沒(méi)有造血功能，既沒(méi)有資金互補(bǔ)和調(diào)節(jié)，又沒(méi)有股份、文化等內(nèi)部架構(gòu)。全面服務(wù)客戶、拓展市場(chǎng)的類型少而又少。廣告市場(chǎng)不像預(yù)期的那樣好。除奧妮、冷酸靈兩家全國(guó)知名企業(yè)外，其余都是中小型發(fā)展企業(yè)。重慶地產(chǎn)廣告占全部營(yíng)業(yè)額總量的1/6份額，地產(chǎn)平面廣告占70％之多�？蛻粼u(píng)估地產(chǎn)廣告是否有效的方法既精明又無(wú)情，一是數(shù)電話，二是來(lái)訪量，三是成交量。地產(chǎn)廣告既難做又難獲獎(jiǎng)。因?yàn)榭蛻艟瓦@么功利。
　　成都阿佩克思在1997年進(jìn)入重慶開設(shè)分公司。根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要，1999年調(diào)整定位為房地產(chǎn)類的整合營(yíng)銷傳播公司。1個(gè)億的樓盤，拿出3％做廣告就是300萬(wàn)，這種與地產(chǎn)商捆綁經(jīng)營(yíng)加廣告管理式的合作，贏得了市場(chǎng)的主動(dòng)。公司的每個(gè)員工既是銷售員又是調(diào)查員。一般情況，對(duì)一個(gè)購(gòu)房者需走訪20次以上，在上海是42次。獲取的信息資料就有個(gè)調(diào)查反思的結(jié)果，設(shè)計(jì)師就可為購(gòu)房者設(shè)計(jì)房子，鎖定他。接著再做概念測(cè)式，信息反饋后進(jìn)一步完善。
　　成都奧瑞特公司也是一家地產(chǎn)廣告代理商。走專門化道路，收益情況反倒比綜合代理要好�！缎轮芸�》評(píng)出中國(guó)8個(gè)著名樓盤里，上海城和雕塑家園兩個(gè)出自?shī)W瑞特之手。
　　成都雅士營(yíng)銷公司有兩塊格局，一是廣告，一是營(yíng)銷。其營(yíng)銷知名度超過(guò)廣告，再把銷量經(jīng)驗(yàn)返給廣告。樂(lè)百氏、可口可樂(lè)的四川代理雅士做了5年。他們立足市場(chǎng)，立足四川，具有理解本地企業(yè)并為之服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。結(jié)果是想離開，客戶都不放。南充味精廠平均負(fù)債80%以上，雅士幫助他們建立以食品為核心，以市、鎮(zhèn)為銷售目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)行債務(wù)融資，提供營(yíng)銷服務(wù)。經(jīng)過(guò)休克激活療法，南充味精廠起死回生。下一步雅士打算進(jìn)入食品、飲料生產(chǎn)領(lǐng)域，把從市場(chǎng)摸爬滾打出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)快速移植自己的肌體，增強(qiáng)公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
　　成都瑞獅廣告公司是摩托羅拉在四川的總代理。開始才四個(gè)人。只能做媒介服務(wù)�！拔覀兞私庀�費(fèi)者�！薄敖鉀Q客戶問(wèn)題比摩托羅拉還要了解摩托羅拉。”手上掌握全省境內(nèi)30個(gè)通信綜合銷售點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者研究的數(shù)據(jù)及時(shí)了解、跟蹤并洞察。廣告依此產(chǎn)生針對(duì)性。摩托羅拉總部邀請(qǐng)他們?yōu)閺V州建立了相同的模式�！案�這個(gè)品牌學(xué)到很多東西�！鄙甏�總經(jīng)理期望有朝一日把本土品牌做成國(guó)際化。瑞獅也是成都第一個(gè)聘請(qǐng)外藉人士當(dāng)顧問(wèn)的公司。
　　“西部也有好的廣告公司”。成都阿佩克思總經(jīng)理樊劍修對(duì)成都廣告比較樂(lè)觀。1999年他們完成6800萬(wàn)元，名列中國(guó)大廣告公司調(diào)查第33位。去年上半年?duì)I業(yè)額已突破5000萬(wàn)元，年底已達(dá)1億元�！拔也皇菑V告人，創(chuàng)意總監(jiān)是，我是企業(yè)經(jīng)理 人。”
　　因此，阿佩克思在上海、重慶、成都、日本廣島都設(shè)有分公司，可一窺其經(jīng)營(yíng)格局全貌。他既掌握著總公司與分公司的關(guān)系，文化、領(lǐng)域及客戶資源；又領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)公司多方位參與國(guó)際貿(mào)易、地產(chǎn)、餐飲業(yè)；下一步還進(jìn)入汽車代理范疇�！霸谥袊�(guó)沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)可以讓你做深做透。經(jīng)驗(yàn)的積累，會(huì)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。”阿佩克思希望搭建三項(xiàng)平臺(tái)。一是市場(chǎng)認(rèn)知能力。公司口號(hào)是“我們是你西部行銷伙伴”，“塑造本土領(lǐng)導(dǎo)品牌”。今年推出CMS西部數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)二級(jí)城市提供資源共享與幫助。做市場(chǎng)資源的組織者，靠的是智慧資本，不是資本經(jīng)營(yíng)，讓廣告的邊際利潤(rùn)最大化。阿佩克思入住擁有產(chǎn)權(quán)的寫字樓，資產(chǎn)達(dá)15億元，就是這種思想的結(jié)晶。第二個(gè)平臺(tái)是管理機(jī)制。像外資麥肯錫顧問(wèn)公司的分享制值得借鑒，其在全球有600個(gè)董事。阿佩克思已在重慶嘗試經(jīng)理人持股制。第三個(gè)平臺(tái)為品牌。阿佩克思過(guò)去比較低調(diào)，廣告自身宣傳費(fèi)也低。被審核為成都市著名商標(biāo)名，阿佩克思的思路也隨之調(diào)整，并以強(qiáng)有力的品牌形象帶動(dòng)前面兩個(gè)思考�？缡∈匈�(gòu)并重組計(jì)劃為期不遠(yuǎn)�！皢�(wèn)題是，西部廣告公司的發(fā)展追本逐利�！崩硐朐竿�是專業(yè)都分出去，由綜合型控股公司來(lái)掌控，變成跟廣告關(guān)聯(lián)的企業(yè)。他們擬與電通深度合作，建立包容文化。
　　西安：有待中線突破
　　“西安客戶看起來(lái)大，實(shí)際卻小”，長(zhǎng)嶺 冰箱是國(guó)企的代表。一些中小型民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)，也很活躍。區(qū)域內(nèi)銷售酒類、食品、保健品據(jù)多。外地品牌進(jìn)陜占60%左右。地產(chǎn)廣告投放量緊跟北京。廣告公司跟客戶合作有障礙，沒(méi)一個(gè)合作模式，客戶不懂如何與廣告公司全作，能收代理費(fèi)的是少數(shù)幾家廣告公司，傭金往往是抵貨方式。
　　西安麥道廣告公司走過(guò)的淘金歷程，基本濃縮了西安廣告公司發(fā)展歷史。“1995年創(chuàng)業(yè)。3個(gè)月一筆生意沒(méi)做成。1996年開始做電視，與節(jié)目公司做代理，當(dāng)年從一無(wú)所有到帳上50萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)的老牌廣告公司沒(méi)認(rèn)識(shí)到媒介的重要性，可以說(shuō)我是廣告的‘打砸搶分子’出身�！狈队昕偨�(jīng)理相信這樣的廣告發(fā)跡故事恐怕在其他城市都是“絕無(wú)虛構(gòu)純屬巧合”。1997年?duì)I業(yè)額達(dá)1100萬(wàn)，麥道又突破了生存線。生存與幸存僅一字之差，其意義完全不同。生存，僅僅是赤裸裸的求生愿望；幸存，則多少含有把握自己控制局面的能力。1998年得到“統(tǒng)一”，達(dá)到挑選客戶的境地。上了臺(tái)面，涉足策劃、設(shè)計(jì)，也知道有了差距。首先需要文化。它是一種精神上的管理，企業(yè)的軟著陸和意識(shí)形態(tài)。麥道每年投入20萬(wàn)元宣傳費(fèi)。拍過(guò)一版形象廣告《性格篇》，以李連杰為公司精神偶像，以武述拳腳揭示麥道切磋技藝的勤苦與上進(jìn)心，表現(xiàn)“成功，麥道品牌”。下一階段拍“最終還是麥道”，提高品牌識(shí)別度。還想拍“相見恨晚”，制造心理價(jià)值。麥道的媒介銷售力頗強(qiáng)，提出“讓媒介依靠媒 介”策略。讓報(bào)紙、戶外廣告來(lái)做電視臺(tái)廣告，因?yàn)殡娨暸_(tái)之爭(zhēng)是電視劇之爭(zhēng)。報(bào)紙廣告打一天過(guò)去了，戶外廣告及時(shí)提示時(shí)間更近，再輔以廣播，離行動(dòng)更近。從而改變媒介做形象宣傳是頻度概念而不再是收視率的習(xí)慣。麥道筋絡(luò)為三個(gè)層次。一，媒 介營(yíng)銷中心。二，終端行銷推廣中心。幫助企業(yè)快速克服障礙，著眼點(diǎn)來(lái)自市場(chǎng)，來(lái)自終端之爭(zhēng)。三，客房服務(wù)中心。提倡“潛心服務(wù)，柴米無(wú)憂”理念。去年麥道做到3000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額�！拔覀兤�重于對(duì)客戶現(xiàn)實(shí)需求的把握，雖擅長(zhǎng)市場(chǎng)策劃、活動(dòng)推廣、媒介作業(yè)及廣告創(chuàng)意，但在品牌建設(shè)和規(guī)劃上有明顯不足�！�
　　元中廣告的王威認(rèn)為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了，廣告才能紅。他認(rèn)為兩三年后西安會(huì)有四到五支產(chǎn)品全國(guó)化，像利君沙就很有潛力，現(xiàn)在不過(guò)是被哈三、哈六密集廣告遮蔽了。“現(xiàn)在是外地品牌占70％，哪怕與本地產(chǎn)品是對(duì)半分也好。這樣，心理感覺(jué)上更好，信心更足”。短淺、應(yīng)急客戶多，真正需要長(zhǎng)期規(guī)劃的少。廣告公司賺錢微薄，只落得鍛煉隊(duì)伍的實(shí)中。奧美在西安做白加黑，盛世長(zhǎng)城做匯仁，精信做地奧心血康。這些品牌落到二級(jí)經(jīng)銷商處，“促銷禮品訂制，推廣傭金都很低，事倒不少做�！北镜貜V告公司落入這樣一種苦衷與難處里：如果一直不涉入品牌運(yùn)作，就得不到提升；客戶考慮市場(chǎng)回報(bào)之際，才有本地廣告公司的空間。但客戶已到了摳錢的份了。
　　昆明：掙脫低食物鏈
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)上有“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”的說(shuō)法。它的意思是后發(fā)國(guó)家和地區(qū)可以借鑒先發(fā)國(guó)家的技術(shù)和制度經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)趕超式發(fā)展。與技術(shù)相比，制度經(jīng)驗(yàn)更是可靠的動(dòng)力。
　　嚴(yán)格意義上說(shuō)，世博會(huì)不能和中國(guó)西部論壇相比，但其注意力經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)說(shuō)可相提并論�！笆啦�會(huì)沒(méi)讓昆明廣告人沾上光�！币痪湓拵С隼ッ鲝V告生態(tài)如何環(huán)保問(wèn)題。四季如春的環(huán)境，“但廣告業(yè)至少還徘徊在冰線以下�！笔啦┚肿�冊(cè)成立屬下廣告公司，肥水不流外人田，將廣告的一個(gè)可能性的機(jī)會(huì)點(diǎn)與生長(zhǎng)點(diǎn)壟而斷之�！皬V告昆明”與1997香港回歸之際的“廣告香港”模式毫無(wú)借鑒之處。
 　昆明50%戶外媒體資源集中在一家公司手上。單列柱燈箱審批權(quán)控制在副市長(zhǎng)手上，并沒(méi)有市場(chǎng)化。加之本地客戶資源短缺，廣告意識(shí)淡漠，人情、關(guān)系占上風(fēng)。云南煙草業(yè)是廣告大戶，由于諸多因素還未實(shí)行公開招標(biāo)。而全國(guó)推廣計(jì)劃，本地廣告公司的服務(wù)又跟不上。像盤龍?jiān)坪�、云南白藥等大品牌都是跨�?guó)廣告公司的囊中之物�！皼](méi)有做到成功案例，客戶如何信你？”云南震撼廣告公司總經(jīng)理劉光淮的自省與沉重，代表了昆明年輕廣告人對(duì)廣告的執(zhí)著與焦慮的狀態(tài)。他分析個(gè)中原因認(rèn)為，一是本地廣告資源未被利用與開發(fā)；二是廣告公司多，沖淡了市場(chǎng)濃度；三是媒介低價(jià)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，損害了廣告執(zhí)行力道。
　　1999年以前，全市有459家廣告公司，現(xiàn)有300家。過(guò)千萬(wàn)的只有2家。像震撼、創(chuàng)世都是1993年前后進(jìn)入廣告界的，一直堅(jiān)守“創(chuàng)意是廣告的靈魂”這一圭臬。震撼服務(wù)過(guò)的企業(yè)不低于100家，創(chuàng)作總監(jiān)馬林自謙地認(rèn)為，“令人信服的案子至今還沒(méi)形成�！薄安徽鸷�，毋寧死”，他提出的公司口號(hào)不僅在昆明廣告界振聾發(fā)聵，而且在企業(yè)也獲得廣泛認(rèn)同和共鳴。這句話與其說(shuō)抒發(fā)的是一股慘痛的悲壯之氣，不如說(shuō)是一種對(duì)自身近乎殘酷的鞭策與警示。
　　把自己定位于餐飲廣告的昆明大蕃茄廣告公司，對(duì)昆明旅游、休閑的餐飲文化具有獨(dú)到理解和成熟經(jīng)驗(yàn)。富于地域文化與特色的世博吉鑫園宴舞，不僅接待過(guò)世博會(huì)期間的外國(guó)首腦，而且已成為昆明一個(gè)新的人文景觀和觀光娛樂(lè)飲食好去處。而印刷精美每月新版的餐飲指南，市民爭(zhēng)相索取，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴。一句“去哪點(diǎn)兒”地道的昆明話與昆明的標(biāo)志性景觀“金馬碧雞”一樣，既讓昆明人分外親切，又讓外地觀光客接觸到當(dāng)?shù)匚幕�資源。去年10月，大蕃茄策劃了“溫情昆明”大型老照片展，將被時(shí)間塵封的歷史擦痕一一再現(xiàn)給今日生活。綿里藏針的姜亮總經(jīng)理，靠的是自己的用心和精準(zhǔn)的專業(yè)精神，將“大蕃茄”與大昆明緊緊結(jié)合在一起。為公司經(jīng)營(yíng)開創(chuàng)了大創(chuàng)意。
　　“在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情，這就是機(jī)遇�！痹颇蟿�(chuàng)世廣告公司總經(jīng)理?xiàng)钪舅桑�相信在�?jìng)爭(zhēng)里面，力量是第一原則�！耙�?yàn)閺?qiáng)大的對(duì)手不會(huì)給你機(jī)會(huì)，靠一步步積累并不是最佳方式。”他正與泰國(guó)奧美合作，希望縮短差距，主動(dòng)尋找對(duì)抗并從中強(qiáng)化自身。
　　起云堂廣告公司總經(jīng)理孫海浩則盯住有錢企業(yè)，同時(shí)尋找潛力目標(biāo)，做一間對(duì)消費(fèi)者有把握的有意思的公司。他的公司也很有意思，占據(jù)紅塔甲A主場(chǎng)看臺(tái)的最高層，遇到賽事，全公司支起一超大火鍋，喝啤酒看足球，張狂之極。
　　昆明包括四周的旅游資源，相信已進(jìn)入昆明廣告人的視野。而國(guó)際品牌如寶潔、麗花絲寶在廣袤的邊疆農(nóng)村的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)予人啟發(fā)。555香煙活用五子登科、五路進(jìn)財(cái)?shù)缺就廖幕�以及近期�?55創(chuàng)見征集，都充分說(shuō)明廣告市場(chǎng)和資源可以相互成就。